Основні функції та переваги торгової марки

Мати власну торгову марку (ТМ), при цьому добре розкручену, - серйозний крок до успіху в конкурентній ринковій боротьбі. Це обходиться компаніям недешево та вимагає не тільки фінансових вкладень, а й продуманої стратегії просування товару або бренду. Щоб зрозуміти, наскільки доцільним буде створення та підтримання торгової марки для того чи іншого продукту, потрібно мати чітке розуміння того, в чому полягають функції торгової марки. Нумо їх розгляньмо. Ну а розповість нам про це співробітник Profitmark.ua - першого патентного онлайн бюро України.

Які переваги надає компанії ТМ?

Торговою маркою називається позначення у вигляді терміна, власного імені, символу, графічної емблеми або їх сукупності, яке виконує функцію ідентифікації товарів або послуг виробника (або групи виробників) і виділення їх з маси однорідних товарів і послуг, пропонованих іншими фірмами. У ТМ може бути як одна, так і декілька складових.

Створення торгової марки пов'язане з великими фінансовими вкладеннями та витратами часу. Хороша ТМ, яка виконує свої функції на 100 %, підтримує і підсилює попит на товар, невдала - надає на нього негативний вплив, може навіть опустити продажі до нуля та вдарити по репутації виробника.

Розкручена ТМ, яка завоювала популярність і любов серед покупців, високо цінується та стає найдорожчим нематеріальним активом компанії, як це сталося, наприклад, з компанією «Кока-Кола», 96 % вартості якої припадає на бренд, і лише 4 % - на матеріальні активи. Мірилом якості торгової марки є успішність виконання нею основної функції - робити товар упізнаваним. Для цього він має легко вимовлятися, візуально розпізнаватися та нести інформацію про сильні сторони товару.

Великий потенціал ТМ дає компанії-конкурентну перевагу, актуальну протягом довгого часу. Згадаймо такі торгові марки, як: Gilette, Samsung, Canon і багато інших, які успішно існують вже багато десятиліть і приносять стабільні доходи.

Величезна роль торгових марок в долі товарів і фірм не викликає сумніву. Коли товарно-грошові відносини тільки зароджувалися, виробники і торговці ніяк не ідентифікували свою продукцію, але вже в Середньовіччі з появою ремісничих гільдій назріла необхідність маркувати вироби різних майстрів і об'єднань, таким чином ручаючись за якість вироблених товарів.

З часом набір функцій торгової марки поступово розширювався: вона не тільки сигналізувала про приналежність товару певному виробникові, а й, наприклад, виступала в якості знака обов'язкових зборів, а пізніше взяла на себе і рекламні функції. Сьогоднішню життя неможливо уявити без ТМ, настільки міцно вони ввійшли в нього.

Основні "+" ТМ

Функції, що виконуються товарною маркою сьогодні, забезпечують наступні переваги для продукції і її виробника:

• виділення товару з маси однорідної продукції;
• торгова назва в поєднанні з маркою продавця є гарантією якості товару і його неповторних властивостей, копіювати які конкуренти не мають права;
• формування іміджу товару, бренду, підвищення лояльності покупців і дистриб'юторів створюють стабільний попит, який спрощує планування подальших заходів по збуту;
• можливість сегментувати ринок і обслуговувати різні групи споживачів, пропонуючи їм лінійку товарів (наприклад, пральних порошків), що задовольняють їхні потреби, замість одного універсального продукту;
• зміцнення репутації підприємства в цілому, що полегшує створення, розкрутку нових ТМ і завоювання міцних позицій на ринку.

Плануючи створення нової торгової марки, потрібно спочатку оцінити, чи буде доцільно привласнювати це позначення того чи іншого товару, беручи до уваги такі показники, як:

1. довжина життєвого циклу продукту;
2. необхідність в окремому найменуванні;
3. очікувана величина витрат;
4. зростання прибутків;
5. рентабельність витрат на створення ТМ.